Notre image ne correspond plus à ce que nous sommes
Une image décroche quand l’entreprise a changé de métier, de taille ou de public, et que son nom, son logo et son discours racontent encore l’ancienne version. DAJM part de l’écart entre ce que vos publics croient et ce que vous faites, écrit la plateforme de marque qui le corrige, puis redessine l’identité et la fait connaître.
Ce qui se passe vraiment
46 % des entreprises ont innové entre 2020 et 2022
L’Insee a publié en novembre 2024 les résultats de son enquête sur l’innovation. Entre 2020 et 2022, 46 % des entreprises de 10 salariés ou plus des secteurs marchands non agricoles ont innové. Dans le détail, 19 % ont lancé un produit nouveau ou amélioré et 39 % ont changé leurs procédés, leur organisation ou leur façon de vendre. La part monte à 70 % chez les entreprises de 250 salariés ou plus.
La marque, elle, ne suit pas toujours. Le logo date parfois de la création, la signature d’un ancien plan stratégique, la plaquette d’un dirigeant parti depuis. L’écart grandit sans bruit, jusqu’au jour où un client, un candidat ou un partenaire se trompe sur ce que fait l’entreprise. Crédit Agricole Immobilier nous a sollicités dans ce cas. Le groupe est promoteur immobilier, mais son nom l’associait aux prêts de la banque, et les jeunes talents qu’il voulait recruter ne le voyaient pas comme un employeur.
Une image qui se fabrique aussi sur les réseaux
Le Baromètre du numérique 2026, réalisé par le Crédoc pour l’Arcep, l’Arcom, le CGE et l’ANCT auprès de 4 145 personnes interrogées en juin 2025, observe que 46 % des internautes consultent chaque jour les réseaux sociaux et les plateformes de partage de vidéos. Seuls 10 % n’y vont jamais.
C’est là que vos publics croisent votre entreprise, à travers des publications de salariés, des avis, des vidéos de salon vieilles de trois ans. Une nouvelle charte graphique n’efface rien de tout cela. Elle donne une version de référence, que les salariés reprennent s’ils l’ont comprise. Un changement d’image commence donc par la plateforme de marque, le texte qui dit ce que fait l’entreprise, pour qui, avec quelles preuves et sur quel ton. Le logo vient après, et il traduit ce texte. Notre article sur la culture d’entreprise insiste sur ce point, la culture affichée doit être authentique.
Notre méthode
Ils nous ont confié ce besoin
Crédit Agricole Immobilier, « Bâtir ma carrière, bâtir ma ville ». Le promoteur était associé aux prêts immobiliers, et les jeunes talents ne le voyaient pas comme un employeur. DAJM a créé un territoire de marque et une charte graphique, puis les stands, kakémonos, affiches et flyers des salons, avec une activation sur LinkedIn et Instagram.
ICEA, « L’excellence académique au cœur des Amériques ». L’école devait clarifier son territoire de marque et rendre son offre lisible. DAJM a refondé sa plateforme de marque et son identité, redessiné le site, puis lancé une campagne multicanale, avec de l’affichage dans les rues et les bus de Martinique.
Talis, « Le futur souffle ». Après le rachat de plusieurs écoles, le groupe devait les réunir sous une identité commune, lisible pour les futurs étudiants. DAJM a animé des ateliers avec les directions d’écoles, mené des entretiens avec des étudiants, puis conçu la charte graphique, la charte éditoriale et le site.
Les erreurs que nous voyons souvent
Commencer par le logo. Un nouveau logo posé sur un discours ancien produit la même image, en plus récent.
Tout jeter. Les publics reconnaissent une couleur, un nom, une forme. Les supprimer sans raison fait perdre cette reconnaissance sans rien corriger.
Décider sans les publics. La direction connaît trop bien l’entreprise pour voir ce que les autres ignorent. Les entretiens avec des clients et des candidats montrent l’écart réel, souvent ailleurs que là où le comité l’attendait.
Oublier les salariés. S’ils découvrent la nouvelle charte le jour du lancement, ils gardent leurs anciens modèles de présentation et l’ancienne image continue de circuler.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ?
Un document court qui dit ce que fait l’entreprise, pour qui, ce qu’elle promet, avec quelles preuves et sur quel ton. Il sert de référence pour la charte graphique, le site, les campagnes et la marque employeur. Il tient en quelques pages, et chaque phrase doit pouvoir être vérifiée par un client.
Faut-il changer de nom ?
Rarement. Un nom connu a une valeur, même quand il prête à confusion. Le plus souvent, une signature, un discours et une identité visuelle suffisent à corriger l’image. Le changement de nom se discute quand le nom dit le contraire de l’activité, ou quand une fusion l’impose.
Qui doit participer au projet ?
La direction générale, qui tranche, la communication et les RH, et quelques personnes de terrain qui parlent tous les jours aux clients ou aux candidats. Un comité trop large ralentit les choix sans les améliorer.
Comment savoir si la nouvelle image fonctionne ?
En reposant aux mêmes publics les questions de l’enquête de départ, quelques mois après le lancement. Si les erreurs de perception reculent, l’image a bougé. Les compliments sur le nouveau logo ne mesurent pas cela.
