Nos filiales parlent chacune leur langue
Un groupe parle d’une seule voix quand chaque entité sait ce qu’elle partage avec les autres et ce qu’elle garde pour elle. DAJM recense les marques et les supports du groupe, choisit avec la direction l’architecture de marque qui les relie, puis écrit la charte commune et la fait adopter par les équipes de chaque filiale.
Ce qui se passe vraiment
55 200 filiales à l’étranger pour 6 800 groupes français
Selon l’Insee Focus publié en novembre 2025, 6 800 firmes multinationales françaises contrôlaient 55 200 filiales hors de France en 2023 (hors filiales bancaires), dans plus de 190 pays. Elles y employaient près de 7 millions de salariés, et contrôlaient en plus 69 500 filiales en France.
Chaque filiale a été créée ou rachetée à un moment donné, avec son nom, son logo, son site et ses habitudes. Personne ne décide que le groupe parlera en dix langues. Ça arrive rachat après rachat, chaque direction refaisant ses supports à sa façon. Un client qui travaille avec deux entités reçoit deux propositions qui ne se ressemblent pas. Le salarié muté, lui, change de culture en même temps que de bureau (jusqu’aux modèles de ses présentations).
Plus de 400 groupes réunissent au moins 50 sociétés
Le panorama de l’appareil productif publié par l’Insee en décembre 2025 compte près de 139 900 entreprises organisées en groupes de sociétés en 2023. La plupart restent simples, 63 % n’ont que deux sociétés. Un peu plus de 400 en réunissent chacune 50 ou plus.
Un rachat ou une création de filiale règle la question juridique. Celle de la marque reste ouverte. Le groupe Talis nous a sollicités dans cette situation. Il avait racheté plusieurs écoles et devait les réunir sous une identité commune, dans un marché des écoles de commerce saturé, sans perdre les futurs étudiants qui connaissaient chaque école sous son propre nom. La réponse ne pouvait pas venir du siège seul. Elle s’est construite en ateliers avec les directions d’écoles, puis en entretiens avec des étudiants. Comme le détaille notre article sur la culture d’entreprise, ce que les équipes vivent au quotidien pèse plus lourd dans la marque que le logo qu’on leur envoie.
Notre méthode
Ils nous ont confié ce besoin
Talis, « Le futur souffle ». Après le rachat de plusieurs écoles, DAJM a animé des ateliers avec les directions d’écoles et mené des entretiens avec des étudiants, puis conçu la charte graphique, la charte éditoriale, le site, les fiches de formation et une campagne TikTok.
Groupe La Poste, « Ambition 2035 ». La communication interne devait être harmonisée pour renouer avec le terrain. DAJM a créé une identité inspirée des voiles, appliquée au JT interne, à la web TV, à la newsletter, à l’intranet et à l’affichage interne.
Akto, « Entrakt ». Akto voulait réunir les collaborateurs de toutes ses branches autour de sa stratégie. DAJM a créé l’identité de l’événement interne et l’a organisé, de la plénière aux ateliers, à la scénographie et à l’after movie.
Les erreurs que nous voyons souvent
Imposer le logo du groupe partout du jour au lendemain. Une filiale connue de ses clients sous son nom perd une partie de sa reconnaissance si ce nom disparaît sans transition.
Laisser chaque entité libre. La charte devient une suggestion, et les écarts reviennent au premier salon.
Écrire la charte au siège. Une charte que les filiales n’ont pas discutée reste dans un dossier partagé.
Oublier les modèles. Quand les gabarits officiels manquent ou sont trop lourds à utiliser, les salariés fabriquent leurs propres présentations, et chaque filiale retrouve sa langue.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’une architecture de marque ?
La façon dont le nom du groupe et ceux de ses filiales s’articulent. Trois modèles reviennent le plus souvent. La marque unique, où toutes les entités portent le nom du groupe. La marque endossée, où chaque filiale garde son nom avec une mention du groupe. Les marques indépendantes, où le groupe reste en retrait.
Faut-il supprimer les noms des filiales ?
Pas forcément. Un nom connu de ses clients a une valeur. On le garde quand il vend, on l’abandonne quand il crée de la confusion ou quand le groupe veut être reconnu en tant que tel, par exemple pour recruter.
Qui décide, le groupe ou les filiales ?
Le groupe tranche l’architecture et ce qui est commun. Les filiales participent aux ateliers et décident de ce qui reste dans leur marge. Sans cette participation, la charte est respectée au siège et ignorée ailleurs.
Faut-il commencer par l’interne ou par l’externe ?
Par l’interne. Un salarié qui découvre le nouveau logo de son entreprise sur LinkedIn ne va pas le défendre auprès de ses clients. Les équipes reçoivent la nouvelle ligne, ses raisons et leurs modèles avant le lancement externe.
