La réglementation RSE (dite « Grenelle II ») et aujourd’hui la Loi PACTE incitent les sociétés à devenir plus responsables et transparentes sur les conséquences environnementales et sociales de leurs activités ainsi que sur leurs engagements sociétaux. Mais comment une entreprise peut-elle communiquer efficacement sur ses engagements RSE, tout en maitrisant sa réputation tiraillée par des citoyens avertis ? Voici quelques réponses.

Les enjeux RSE & intégration des parties prenantes

Principalement jugé comme une contrainte, le développement durable est aussi un remarquable tremplin vers l’innovation et la création de richesses. Au début de votre démarche RSE, les points à aborder seront toutefois nombreux et complexes. Notamment avec les outils pour l’évaluation des impacts environnementaux, la multiplicité des labels (une quarantaine) et des normes.

Cette approche nouvelle en termes de responsabilité éveillera aussi de nombreuses requêtes. Elle bousculera alors souvent les préjugés au sein de votre entreprise.

Avant tout, vous devrez former vos collaborateurs, et les faire monter en compétence. Et puis, pour réussir votre cheminement, vous devrez également intégrer les parties prenantes internes (directeurs, managers, collaborateurs…) et externes (prestataires, clients, associations…) dès la conception de l’action de communication. Il s’agira alors de bâtir une stratégie de RSE avec eux.

Pour traduire votre volonté RSE, vous devez donc vous engager de manière profonde et durable sur vos diverses actions. Mais tout en étant cohérent avec votre stratégie globale, avec vos valeurs, votre culture d’entreprise et en prenant en compte les préoccupations de vos parties prenantes.

 

L’action de la communication & la dimension sociale

Les médias sociaux ont transformé notre société.

Les « citoyens-consommateurs » s’informent sur les biens de consommation, partagent leurs avis. Ils n’hésitent pas à faire pression sur les entreprises lorsqu’ils sont déçus. Les pétitions en ligne en sont un parfait exemple. Les nouvelles tendances de consommation se développent également comme la vente directe au consommateur, l’échange, le partage, le prêt, la vente d’occasion… et ont tendance à éclipser le rôle et la place de votre entreprise. Il est donc temps de vous remettre au centre du jeu.

La formation de vos équipes de communication face à ces nouvelles évolutions est indispensable. En outre, bien accompagnés, vos collaborateurs peuvent devenir de véritables ambassadeurs de l’entreprise, et particulièrement de votre stratégie en matière de RSE.

Vos équipes formées peuvent échanger avec les influenceurs et les consommateurs via les médias sociaux, afin de répondre à l’ensemble de leurs interrogations.

Vous communiquez alors sur vos engagements, mais vous ne devez pas oublier l’essentiel, l’évaluation de l’impact de ses engagements. Il est primordial de montrer les obstacles rencontrés et les inévitables marges de progrès. Votre discours, pour être efficace, doit s’appuyer sur des preuves concrètes comme par exemple des labels.

Si les consommateurs sollicitent les faits, les parties prenantes, elles, sollicitent plus de pédagogie avec des opérations concrètes, liées à la qualité des produits et des services. Votre communication sur vos enjeux du RSE devra alors être innovante, mobilisatrice. Chacun se projettera dans un futur plus souhaitable.

Afin de faire évoluer votre stratégie de RSE, il est donc préférable d’élaborer un guide managérial plutôt que de concevoir une charte qui sera peu respectée, et de mettre en place en interne une action de responsabilisation plutôt qu’une campagne d’information généraliste, ponctuelle. Vos engagements évaluables placent chaque citoyen, chaque collaborateur face à sa part de responsabilité. Il ne peuvent s’envisager que durablement. Vous serez plus optimistes quant à la prise en compte de votre communication responsable.

 

2 erreurs à ne pas commettre en matière de RSE

  • Soutenir une cause ne rend pas votre action responsable ! Vous ne devez pas vous réfugier derrière la nature de la mission pour vous prétendre responsable. Vous devez apprendre, évoluer à partir de votre propre pratique.
  • Différencier « digitalisation » et « responsabilité ». Ce n’est pas parce que votre action de communication est dématérialisée, qu’elle aura un impact social et environnemental.