L’acronyme « RSE » évoque brouille les pistes. Il présente généralement la notion de réseau social d’entreprise. Mais désigne également un concept plus ancien. Celui de « responsabilité sociétale de l’entreprise ». Ces deux sens de « RSE » semblent a priori bien éloignés l’un de l’autre. Nous avons pourtant cherché à en savoir plus avec cette tribune de Véronique Mesguich, co-présidente de l’ABDS, et Sofiane Saadi, directeur formation/recherche chez Loge et Senior Advisor. Pour eux, ces deux notions présentent des homologies et similitudes qui vont au delà de leur homophonie. Ils présentent en fait plus de points communs et de complémentarité qu’il n’y parait. Car ils contribuent à la bonne gouvernance des RH.
Anatomie du web « 2.0 »
Au-delà de la simple sphère du web, le « 2.0 » est aujourd’hui le signifiant emblématique de nouvelles méthodes d’organisation, plus agiles, de nouvelles méthodes de travail, plus libérées, et de nouvelles méthodes d’enseignement, plus digitales. Ou tout simplement de communication, de partage et d’échange. Des méthodes basées sur des structures simples, souples et évolutives, sensées améliorer l’efficacité managériale et, indirectement, la Qualité de Vie au Travail.
Tout cela s’appuie, évidemment, sur les outils ouverts et collaboratifs communs à tous aujourd’hui.
Depuis l’émergence du concept « 2.0 » au milieu des années 2000, l’Internet (que l’on ne saurait limiter au seul web) n’a cessé d’évoluer. Il s’est développé dans plusieurs directions, avec des services toujours plus collaboratifs, en temps réel, multimédias et personnalisés.
L’Internet d’aujourd’hui, épris d’intelligence artificielle grandissante, et surtout l’Internet de demain permettra une meilleure interopérabilité des données. Il ouvrira ainsi des perspectives vers le « web de données » cher à Tim Berners Lee.
Rappelons-nous. L’un des principes fondateurs du web des premières années fut de lier entre elles des pages web via les liens hypertexte. Le « web 2.0 » d’aujourd’hui, consiste déjà à lier entre elles des personnes via les médias sociaux.
Mais l’un des enjeux majeurs du web de demain sera de lier entre elles des données, de façon sémantique. Avec l’aide de la data. A travers l’intelligence artificielle.
De l’impact du Web 2.0 sur les échanges
Ce web, que l’on désigne sous l’étiquette « 2.0 » ou « 3.0 » voire plus, est caractérisé tout à la fois par la surabondance des contenus, et par un accès toujours plus immédiat, continu et en temps réel. Celui-ci est rendu possible par la banalisation des smartphones et tablettes. Les plates formes de streaming, les applications mobiles et outils d’échanges instantanés génèrent également de nouveaux modèles de diffusion pour les producteurs et diffuseurs de contenus.
« L’infonuagique (le cloud computing) accentue ce phénomène de fluidification d’une information accessible en temps réel. »
Et en tout point du globe, l’espace s’agrandit, le temps se raccourcit. Tout devient plus intense, depuis les échanges jusqu’au rythme de travail. En passant par les volumétries de données. Et cela en raison du double phénomène de l’explosion des médias sociaux et de l’ouverture des données publiques.
Le modèle des médias sociaux
Le modèle des médias sociaux (qu’ils soient à vocation grand public ou professionnelle) a eu un impact important sur le processus d’accès à l’information.
Selon la formule d’Henry Nothaft, « notre principale interaction avec le web est en train de passer de la recherche (le modèle classique dominé par Google) à la découverte (le modèle des médias sociaux). Ces découvertes se font en fonction de ce que notre réseau d’amitié partage en ligne. »
Cette « sérendipité sociale » n’est pas un phénomène fortuit.
Il dépasse aujourd’hui la simple sphère du web. Il impacte les fonctionnalités des entreprises. Et, par suite, les métiers ainsi que les missions des collaborateurs. Le réseau social d’entreprise (RSE), à son échelle, contribue à créer cet environnement d’appui. Et de facilitation des échanges dans l’entreprise « 2.0 » ou l’entreprise libérée.
Un nouveau modèle d’entreprise
Mais comment décrire ce concept d’entreprise 2.0 ? D’entreprise “libérée” ?
Le professeur Andrew MacAfee le définissait déjà dès 2006 par :
«l’utilisation de plateformes sociales émergentes au sein de sociétés ou entre des sociétés, leurs partenaires et leurs clients »
L’acronyme « SLATES » résume ainsi les éléments de base de la collaboration sociale.
Search, Links, Authoring, Tags, Extensions, Signals.
Dion Hinchcliffe complète aussi cette définition à travers sept principes exposés dans « The state of Enterprise 2.0 ».
Selon le troisième principe énoncé, il s’agit moins d’une question de logiciels que d’un véritable état d’esprit.
« Enterprise 2.0 is more a state of mind than a product you can purchase. »
Vers l’entreprise 2.0
L’entreprise 2.0 est ainsi à la fois plus horizontale, moins hiérarchisée. Elle est plus informelle et réactive.
Son modèle ne se limite pas à la transposition dans l’entreprise de quelques outils et pratiques issus du web 2.0.
Au-delà de toute considération technologique, l’entreprise 2.0 met en avant l’autonomie et la compétence.
Le capital humain et l’expertise.
La réussite passe désormais par les techniques de « personal branding » ou marketing de soi. Ainsi que par la maitrise du networking.
Ce qui, au passage, peut générer de nouvelles formes d’intelligences sociales mais aussi d’inégalités et de clivages.
Une étude réalisée fin 2011 par le cabinet Mc Kinsey prouvait que les usages sociaux avait déjà atteint désormais un rôle critique dans les entreprises et organisations. L’étude avait été menée auprès de 4261 cadres de tous horizons géographiques et professionnels.
- 50% des entreprises interrogées avaient déployé un réseau social,
- 72% une technologie dite sociale (blogs ou wikis).
Les secteurs liés aux nouvelles technologies, comme les télécommunications, étant naturellement particulièrement représentés.
Mais les usages sociaux concernent également l’administration ou des secteurs comme les transports ou l’énergie.
Retour sur investissement
Le retour sur investissement est de plus en plus visible. Avec une corrélation directe entre l’utilisation quotidienne d’un RSE et l’amélioration des marges.
Les RSE permettent d’accélérer l’accès à la connaissance, de réduire les coûts de communication.
Mais également de faciliter l’accès aux « experts », que ce soit en interne ou en externe, auprès des clients ou des partenaires.
Le réseau social au service des RH
Les résultats de cette étude prouvaient aussi que le réseau social d’entreprise ne se limite pas à un système d’échange instantané.
Mais qu’il permettait de révéler des compétences utiles autour d’un projet. Et il devient ainsi un catalyseur du knowledge management, du maintien et de l’optimisation de la connaissance. C’est un facteur d’aide à la production de valeur ajoutée équitablement et socialement responsable.
L’objectif d’un RSE n’est donc pas seulement de favoriser la communication et de renforcer les liens entre collaborateurs.
Mais il est aussi d’aider à mieux expliciter la fameuse connaissance « tacite » définie dans les années 90 par les travaux des japonais Nonaka et Takeuchi.
Le rôle des collaborateurs
Le corpus des connaissances n’est aujourd’hui plus construit uniquement sur des stocks de documents mais sur l’expertise des collaborateurs identifiés par leurs profils. De leur persona branding également.
Il serait bien sur naïf de penser que la mise en place d’un réseau social d’entreprise suffit à aplanir les hiérarchies traditionnelles. Comme à fluidifier la communication. Au-delà, il ne tend pas à remettre en question le management si celui-ci ne le permet pas.
Le partage ne se décrète pas
Car le partage ne se décrète, mais en revanche il peut se construire s’il évolue dans un climat de confiance réciproque et de cohérence dans les attentes. Dans un management responsable.
Avec qui va-t-on partager l’information ? Et comment ? Avec quelle protection ?
Les risques des réseaux sociaux d’entreprise
En abordant alors la notion de protection, on en vient alors aux risques. De nombreuses études et enquêtes ont mis en évidence les risques liés aux réseaux sociaux d’entreprises. Ils sont similaires par ailleurs aux dangers des réseaux sociaux généralistes ouverts sur le web. Risque d’atteinte à la vie privée, de dénigrement, de surexposition des identités, de perte de temps, de verbiage…
Sans parler de la crainte pour les managers de perdre un certain pouvoir hiérarchique. Il ne faut pas non plus négliger le risque de fragmentation. Les éditeurs de solutions verticales (RH, gestion financière, CRM…) se dotent de plus en plus de fonctions « sociales » qui peuvent avoir pour conséquence de recréer des silos de données fermés.
Le réseau social ne se présenterait ainsi pas global dans l’entreprise, mais fragmenté selon les différentes directions.
Le clivage emblématique du web 2.0
On retrouve ici le clivage apparent emblématique du web 2.0. Clivage entre personnalisation et mutualisation. Entre connaissance individuelle ou collective. Auxquels s’ajoutent plusieurs autres éléments :
- clivage entre le modèle méditerranéen, basé sur la prépondérance de la famille et de la tradition orale, opposé au modèle anglo-saxon, davantage ancré dans la tradition écrite et la culture individualiste ; Mais aussi entre :
- le caractère figé et statique du document classique face à la mobilité et au dynamisme humains ;
- la liberté et la notion de protection de la vie privée, entre la transparence et l’opacité de certaines sources ;
- l’identité de l’entreprise, en tant que personne morale, et l’identité personnelle, dans le cadre de l’entreprise étendue ;
- le caractère éphémère de certains contenus du web social et l’aspiration au durable.
Tous ces clivages et contrastes illustrent la complexité que l’on trouve autant dans le monde multipolaire qui nous entoure que dans un web toujours en mouvement.
Nouvelle donne de la responsabilité sociétale
N’oublions pas pour autant l’autre sens de l’acronyme RSE, à savoir la responsabilité sociétale de l’entreprise. La définition communément admise est la suivante :
« un concept selon lequel les entreprises intègrent les problèmes sociaux et environnementaux dans leurs opérations commerciales, et dans leur interaction volontaire avec les parties intéressées ».
Partant du constat que la croissance économique n’est pas toujours facteur de progrès social mais peut créer des risques pour l’équilibre écologique et économique, la notion de RSE s’est développée à la fin des années 1980.
Il est intéressant de mettre en parallèle – même si les deux éléments n’ont pas de relation de cause à effet – la formalisation de cette notion comme réponse à la mondialisation, au début des années 90, et l’apparition du web à la même époque. Cette période voit également la prise de conscience pour la protection de l’environnement, avec le rapport Brutland en 1987, suivi du sommet de Rio en 1992.
Vers l’entreprise mondialisée
L’entreprise mondialisée, étendue, basée sur une organisation réticulaire, est confrontée tout autant à la règle des 3D (déréglementation, désintermédiation, décloisonnement) que, sur le plan de l’organisation de l’information, à ce qu’on pourrait nommer la règle des 3C (communication, curation, communauté).
L’entreprise fait ainsi partie d’un écosystème comprenant une multitude de liens et d’interactions avec différents acteurs individuels ou collectifs. La théorie des parties prenantes met en œuvre les « stake-holders » : salariés, actionnaires, clients, fournisseurs et société civile à qui l’entreprise doit rendre des comptes concernant les dimensions sociales, environnementale, juridiques et économiques.
Comme le souligne le rapport du Comité d’Analyse Stratégique paru en 2011 et consacré au travail et l’emploi dans vingt ans : « Aujourd’hui, le modèle actionnarial (« shareholder ») conduit à donner à l’actionnaire une place prépondérante. Les nouvelles attentes qui s’expriment en direction des entreprises (contribution à l’effort de formation de la Nation, promotion de la diversité, développement durable, etc.) amèneront un rééquilibrage de la place des différents acteurs ». Un rééquilibrage qui se fait attendre.
L’enjeu pour les salariés
Les attentes sont en effet nombreuses. Les salariés revendiquent pour leur entreprise ces nouvelles valeurs véhiculées par la société civile. L’un des objectifs de la démarche de responsabilité sociétale de l’entreprise est de dynamiser et rénover le dialogue social, au niveau local comme au niveau international.
Le réseau social est au service de cette démarche en mobilisant et impliquant les collaborateurs autour de projets concrets.
Une nouvelle dynamique RH et IT se dessine ainsi, autour de plusieurs éléments réunis dans le « Manifesto for Agile Software Development » qui se propose de valoriser :
- les individus et leurs interactions plus que les processus et les outils ;
- des logiciels opérationnels plus qu’une documentation exhaustive ;
- la collaboration avec les clients plus que la négociation contractuelle ;
- l’adaptation au changement plus que le suivi d’un plan.
Les deux RSE ne concernent pas que les grandes entreprises. Mais également des nouvelles formes juridiques apparues récemment. Micro-entreprises, auto-entrepreneurs, freelance…
Au début de l’année 2012, l’Etat de Californie avait mis en place un nouveau type de structure sous le nom de « Flexible Purpose Corporation ». Cette approche originale résultait d’un questionnement sur l’efficacité d’un système centré autour de l’intérêt des actionnaires, et des conséquences négatives dans le contexte de la crise actuelle.
Ce type de nouvelle structure, qui devrait être étendue plus largement, va permettre aux dirigeants d’avoir davantage de marge de manœuvre par rapport à des objectifs non financiers. Des objectifs en lien avec les différentes parties prenantes. C’est aussi le cas en France avec la loi PACTE et l’entreprise à but social. Il est bien entendu encore trop tôt pour juger de l’efficacité de ces dispositifs. Mais on peut y voir un début de revanche des « stake-holders » par rapport aux « stockholders » ?
Les RSE, créateurs de lien social
Mais il s’agit également de promouvoir l’usage des supports traditionnels de l’information, en parallèle des supports offerts par l’usage des TIC. C’est ce que propose le CIGREF dans son rapport « Usages des TIC et RSE : nouvelles pratiques sociales dans les grandes entreprises ».
Ce dernier point est particulièrement important. En effet, les collaborateurs de l’entreprise n’ont pas forcément tous accès aux plates formes collaboratives. Ni même à la messagerie ou à l’intranet. Il convient de trouver un équilibre entre l’usage des nouvelles technologies et les formes classiques de communication et d’information.
Le RSE (réseau social) et la RSE (responsabilité sociétale) comportent de nombreux points communs. Ne serait-ce que par leur caractère transversal. Et ils concernent toutes les fonctions de l’entreprise (commercial, marketing, achats, R&D, RH, informatique, documentation/veille/KM…).
Le RSE n’est pas forcément synonyme d’une amélioration du dialogue social, ni de la réduction des inégalités dans l’entreprise. En revanche il fait partie intégrante de la panoplie d’outils de la RSE.
Les richesses des communautés de pratique produites par le RSE et la RSE permettent la coopération et le développement d’une culture commune. Elles peuvent créer ainsi un lien social équitable et socialement responsable, de par la diversité des individus engagés à échanger leurs savoir-faire dans des projets qui concernent l’intérêt de la communauté.
Ce double RSE peut jouer un rôle de catalyseur. Et être ainsi un véritable levier de performance de la gouvernance des RH. Mais également un facilitateur dans la mise à disposition de l’expertise rare et spécifique, au bénéfice de tous les acteurs.
par Véronique Mesguich – Co-présidente de l’Association des professionnels de l’information et de la documentation (ADBS, France). Et Sofiane Saadi – Directeur Formation/Recherche au Laboratoire en organisation et gestion des entreprises (LOGE, Algérie) et Senior Advisor à NT2S Consulting Inc. (Canada)
